2020休閑食品行業深度分析報告

　　1、 市場現狀：發展潛力巨大

　　美味的零食能減輕人的心理壓力，并能幫助食用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。因此愛人們得常生活中零食是必不可少的一部分，尤其是對于兒童。即使在深受經濟危機的這幾年里，休閑食品收到的沖擊依然很小，國人對休閑食品的需求也呈現出不減反增的勢頭。

　　隨著我國經濟水平的提高及旅游業的興盛，我國休閑食品市場需求量呈持續增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閑食品市場每年市場規模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長。

　　隨著我國經濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以很快的速度增長，預示著我國休閑食品企業在未來具有巨大的發展潛力。

　　2、 區域板塊效應明顯

　　休閑食品的生產原料大多了來自農產品與農業資源緊密相連，而中國疆域遼闊，農業資源東西南北的差異巨大。不同的地域有著截然不同的農業資源，產業集中度較高，由此形成了眾多勢獨特的休閑食品區域，引領中國休閑食品的發展潮流。目前，我國各地休閑食品市場已經開始迅速發展，如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南麻辣食品、河南速凍食品等一大批很好的休閑食品企業。下表是休閑食品的區域分布特征：

　　3、種類細化和口味化趨勢日趨明顯

　　由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，正在向風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向轉化。尤其隨著市場的不斷擴大，休閑類食品市場開始快速發展。

　　目前，我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業起步早，也是發展為成熟的品類，已經形成了強勢的良心品牌梯隊。除此之外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統風味小吃經過企業不斷創新，再加上營銷思路上的改進，已然成為新興的休閑食品市場。

　　二、目標人群的細分及相應休閑食品特征

　　目前，國內休閑食品的消費人群的結構已經發生了顯著變化。從年齡上看，休閑食品的消費人群能明顯地區分出三類：18歲以內青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費主體已經由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體。從職業類別上看，目標消費者多為在讀學生或辦公室白領。從家庭結構來看，各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%;而普通中高收入家庭(有孩子，但孩子尚未獨立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨立，老人自己構成的家庭)則占到了一半。

　　根據上述對休閑食品目標人群的細分，休閑食品生產廠家未來很可能根據目標客戶的不同性別、職業類別、年齡等不同變量進行市場細分，并設計生產出有針對性的產品系列和推廣方案。

　　(1)兒童休閑食品突出“童趣”特點

　　青少年兒童屬于純粹的消費群體，在食品選擇上則基本是從自身的主觀意愿出發，不達目的不罷休，在多數情況下父母也會妥協。這類人群大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念，從來不在乎是不是對健康不利，尤其對奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。這一目標人群的產品注重產品的視覺沖擊，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。

　　除此之外，兒童類休閑食品在促銷上，可以適當贈送卡通玩具，尤其是經典形象更受青少年歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標消費者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

　　(2)青年休閑食品的品牌營銷

　　在校高中生和大學生這一消費群體，是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體。他們不會花過多的時間去挑選，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感。

　　同時，這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，所以對于零食類的食品不會像兒童一樣來者不拒，而會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。這就要求休閑食品企業應該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求，更加注意品牌形象的塑造、強調營養搭配的合理性和產品自身品質的提升，以滿足此類人的獨特需求。

　　(3)老年休閑食品的適用性

　　相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多。老年人口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等。而且老年人也有他們特殊的營養需求，針對他們的產品也可以進行功能細分。

　　三、休閑食品行業面臨的主要問題

　　目前休閑食品行業面臨的主要問題是原料價格攀升，成本增加，新一輪洗牌的風險和食品安全問題。20多年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國農產品價格呈現出了迅猛的增長勢頭。很多傳統的農產品價格漲幅超過了歷史新高，這直接影響了依托農產品資源的食品制造業的發展，使得中國食品制造產業面臨空前的成本壓力以及漲價帶來的銷售壓力。另外，隨著農業產業化及品牌化的來臨，加上中國勞動力成本的增加，將驅動中國休閑食品的品牌化發展。休閑食品企業必將面臨新一輪的行業洗牌，那些沒有品牌影響力和獨特勢的企業，將逐漸被淘汰出局。

　　這兩年來中國持續不斷的食品安全重大事件的產生，也為休閑食品企業敲響了警鐘。國家嚴格的食品生產要求及規范，將使得很多中小型休閑食品企業面臨新的生存危機。各個休閑食品企業只有不斷提高產品品質和對食品安全的監控力度，才能不斷提高產品的形象和消費者的認可度，這對食品生產企業有著重要的影響。

　　四、 休閑食品行業的發展趨勢

　　休閑食品行業各品牌之間已經突破了原先在價格和種類之間單一的競爭界限，正向品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領域發展。產品越來越注重健康和營養，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，逐漸向風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向轉化。

　　1、口味創新是休閑食品發展的一定趨勢

　　口味創新是品牌創新的很好要素。消費者不會為自己不喜歡的東西買單，如果一款產品的口味不好，難以滿足消費消費者的需求的話，企業再怎么推廣宣傳都難見效果，企業的發展也會受到限制。只有緊跟市場需求的發展步伐，了解消費者的消費喜好，適時開發新口味的產品，才能使企業產品立于不敗之地。

　　在口味創新方面，“洽洽瓜子”做得很成功。當年，當眾多炒貨企業還熱衷于傳統的炒制工藝時，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性，又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子，之后口味獨特的煮制瓜子便出現了。這不僅是洽洽在瓜子口味和技術上的創新，更是整個炒貨行業在瓜子工藝上的一大突破，滿足了消費者對瓜子香脆、衛生、不上火的多個需求，使洽洽在短短幾年內便發展成為瓜子的很好品牌。

　　區域性口味改良也是未來食品企業發展的重點。區域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好，休閑食品企業可將在某地區銷售都好的具有特色口味的產品進行有針對性的調整和改良，然后推向全國市場，以適應大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產品的風行，都是對產品進行區域性口味改良的結果。

　　2、產品包裝的發展趨勢

　　為了迎合消費者不同場合的消費需要，各個休閑食品廠家應該對消費者的消費目的進行差異化細分，并據此設計出不同規格的產品包裝。如針對個人消費的小包裝、針對情侶的浪漫包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。尤其是配合獨立小包裝在內的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費者對健康和衛生方面的期望，同時還可兼顧不同口味。

　　如手撕牛肉就在行業內率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實用性強，不僅獲得國家專利，而且環保、精美，受到了高端消費者的認可和青睞，在樹立手撕牛肉品牌形象方面作用巨大。

　　德芙巧克力為了滿足不同消費者的消費需求，在包裝多樣化方面更是下足了功夫，已成功推出了碗裝、禮盒裝、分享裝和散裝等多款精美包裝，大限度滿足了不同消費者對德芙巧克力的現實需求，同時為企業創造了巨大的利潤。

　　3、營銷模式的發展趨勢

　　休閑食品不是生活必需品，這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標消費者的關注，并在其心目中產生足夠的影響力，才有可能實現終的成功銷售。休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者的關注度，吸引消費者的目光。在明星影響力的帶動下快速提升產品知名度，強化產品的品牌影響力，成功引領休閑食品消費的風潮。如“可比克”請出周杰倫代言的薯片，引發其歌迷大肆追捧，而“盼昐法式小面包”則請出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進行了完美演繹。眾多明星代言休閑食品，為休閑食品的推廣鋪墊道路。

　　五、市場結構的變化趨勢。

　　由于食品行業已經進入基本競爭階段，企業利潤日趨平均化，行業整合、市場細分即將完成。因此，休閑食品企業必須抓住機遇，揚長避短，通過新產品開發、品牌建設和市場拓展，通過各種經營戰略，走出一條快速、健康、可持續發展的道路。從市場競爭方面來說，中國休閑食品的競爭，隨著進口食品的日益增多，食品企業未來不僅會與行業內企業進行競爭，而且在高端市場將面臨與國外企業的競爭。

　　從消費者結構來看，未來休閑食品的消費者細分程度將越來越高。比如說低齡化、白領化、人群特殊化等將越來越突出，針對兒童、白領、中老年人、孕婦等特殊群體開發的產品，將越來越多，消費人群的跨度將越來越大。而食品企業的產品發展也將越來越專業化、個性化、高端化。

　　六、 休閑食品行業未來發展戰略展望

　　休閑食品是具有旺盛生命力的產品，有著廣闊的市場和巨大的發展潛力。但同時，由于食品行業已經進入基本競爭階段，企業利潤日趨平均化，行業整合、市場細分完成在即，企業間的競爭力度日趨激烈。食品企業將如何應對未來的挑戰呢?

　　實施差異化戰略將是一個重要的手段。休閑食品企業應抓住機會跳出產品同質化的圈子，實施差異化戰略，將自己的產品貼上獨一無二的標簽，用差異化特征來吸引消費者的目光，用產品的內在越性將消費者與企業緊密聯系起來，通過創新產品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續發展道路。

　　實施產品專業化戰略也是很必要的。在未來百家爭鳴的競爭環境下，尤其是進口食品充斥食品市場的環境下，要做到脫穎而出，就必須做到一個方面的好成為標桿 。比如專門做兒童休閑食品，并且將這一項在健康、口味、包裝等方面做到很好，做到比別的企業都更專業。如此，既能提高企業的知名度還能利用人們相信專家的心理提高消費者對產品的接受度。

　　實施市場定位策略是同進口產品競爭的重要手段。為了保證企業獲得更加豐厚的經濟利潤，本土企業可根據自身的資金實力和技術水平，適時調整產品的市場定位，將目光投向中高端市場，以期獲得更為豐厚的利潤。在國內休閑食品行業中大多集中在中低端市場，在高端市場幾乎還是空白。此時企業若是積極創新，開發高端的產品進軍高端市場將會更加有勢。在安全問題頻出的食品行業，異軍突起的高端品牌將更容易被人們所接受，也更容易進行營銷和推廣，并且在進口食品數量劇增的情況下，收到的影響也更小。